Circula por la red un recorte de prensa insólito. Muestra la noticia de la muerte, en extrañas circunstancias, de los periodistas Bob Woodward y Carl Bernstein, los reporteros que destaparon el caso Watergate y que propiciaron la caída del presidente Richard Nixon. Curiosamente, el artículo data de 1973, justo cuando investigaban la trama que les consagraría. En realidad no se trata de ningún documento histórico, claro está, sino que forma parte de la imponente campaña de publicidad viral de la película Watchmen,, que adapta el prestigioso cómic homónimo de Alan Moore y Dave Gibbons, y que se estrena el próximo 6 de marzo.
La película El caballero oscuro y la empresa Burger King han sido pioneras, y ahora la productora de Watchmen, Warner Brothers, se adentra en este nuevo y suculento filón publicitario: el de las redes sociales y sus múltiples aplicaciones (desde hacerse fan de los personajes hasta organizar un encuentro para asistir al estreno).
Todo este despliegue será bastante inútil, sin embargo, si no mueve a los usuarios a conversar sobre ello. "Tienen que acabar comentándolo en torno a un pincho de tortilla; si no, no sirven de nada", advierte Miguel Olivares, creativo de la agencia La Despensa, autores de la campaña del candidato Jorge Juan, que promocionaba unas galerías comerciales. "Consiste en idear algo impactante que genere conversación". Un ejemplo fueron los videos electorales de un personaje de El caballero oscuro, que en 2008 suscitaron el interés sobre la película. Otro, aplicado plenamente a las redes sociales, es el de la campaña de Burger King en Facebook: una hamburguesa gratis por cada 10 amigos que uno diera de baja de su lista de contactos. Resultado: 240.000 amigos perdidos.
De momento, la película Watchmen tiene 180.000 fans en Facebook y sus vídeos virales en YouTube ya se han reproducido más de 300.000 veces, con centenares de comentarios. "Está cambiando el modelo viral. Ahora ya no son sólo vídeos, como hace tres años, cuando se produjo un boom del mercadeo viral; ahora es lo que se mueve en las redes sociales", señala Jesús Rasines, director de OgilvyOne. La estrategia de Watchmen tiene claro su objetivo, según Olivares. "Va al núcleo duro de fans del cómic, que conversan a través de blogs y redes. Luego ellos lo hacen grande y suscitan el interés entre el gran público".
La productora de Watchmen no sólo ha difundido falsos documentales y telediarios sobre la época en que se ambienta el cómic, unos EE UU de 1985 en los que sigue gobernando Richard Nixon tras vencer en Vietnam, sino documentos oficiales (como el comunicado de la rendición del Vietcong ante Estados Unidos), pasquines y emisiones radiofónicas datadas en los años setenta y ochenta. Incluso ha iniciado concursos para que los usuarios graben sus propios anuncios sobre los productos de un personaje, el superatlete y empresario Adrian Veidt.
"Y con internet tienes un registro en tiempo real del impacto de la campaña. Tanto de visitas como de comentarios generados", añade Rasines. Un mercado poderoso porque, como ya ha advertido Mark Zuckerberg, creador de Facebook (150 millones de miembros): "Nada nos influye más que la recomendación de un amigo en quien confiamos. Es más eficiente que el mejor mensaje televisivo". La tecnología amplifica la vieja costumbre del chismorreo. "Es sencillo: si una idea vale para ser compartida, es buena", concluye Olivares.
